Céges HR Marketing és kommunikáció a vállalati kultúra építésének szolgálatában

A belső munkáltatói márka építésének a fontossága ma már nem kérdés, azonban még mindig gondot okoz egy-két vállalat életében a feladatkörök pontos elhatárolása. Az elmúlt években egyre gyakrabban érezhették egy-egy HR csapatban, hogy újabb és újabb marketing jellegű feladatok kerülnek a nyakukba: a toborzás kommunikációhoz jött az employer branding, office branding, események szervezése, wellbeing és a belső kommunikáció.

Hol húzódik tehát a HR és a marketing határvonala? Hogyan építhető fel erős vállalati kultúra? Milyen kommunikációval tudjuk megtartani a munkavállalóinkat? Áprilisi webinárunkon többek között ezeket a kérdéseket jártuk körül előadóink segítségével.

Marketing, HR, esetleg ügynökség: kinek a feladata?

“Nálatok kinek a nyakába kerülnek a HR kommunikációs feladatok?” - ezzel a kérdéssel kezdtük a tájékozódást az áprilisi webinárra készülve, amit egy kommunikációs, egy HR és egy marketing vezető meghívásával szerveztünk az Egis Group, KÉSZ Group és a GrandVision vállalatoktól.

A mini social szavazásokra beérkezett reakciók nem voltak különösebben megosztottak: a legtöbben azzal értettek egyet, hogy a HR kommunikációs feladatok általában a HR feladatai között landolnak, noha a válaszok között akadt példa megosztott HR-marketing együttműködésre és ügynökségek bevonására is. 

Szavazás: Kinek a nyakába kerülnek a HR kommunikációs feladatok?

Az Egis Group belső kommunikációs felosztása

Ehhez képest a gyógyszeripari Egis Group nincs könnyű helyzetben a belső kommunikáció kapcsán: a vállalat 4500 munkavállalót számlál 18 országban, Magyarországon négy telephellyel és magyarországi headquarterrel rendelkeznek. Épp ezért Pajor Mariann, vállalati kultúra és belső kommunikációs divízió vezető elmondása szerint náluk is a HR alá került a HR kommunikáció, hiszen az iparág sajátosságai révén a marketing teljesen elkülönülve működik. Ezen belül egy 12 fős csapat foglalkozik a HR kommunikációval, amibe elkötelezettség, CSR, employer kommunikáció és rendezvények is beletartoznak.

Ügynökségekkel mérsékelten dolgozunk együtt - mondta Mariann. - Nyilván van olyan szaktudás, amit mi nem akarunk, nem tudunk megtanulni, ezeket kívülről hozunk be, például filmforgatások, applikációk használata. Brand építéshez nagyon mérsékelten, itt inkább befelé építkezünk - tette hozzá. - Ha a munkatársak úgy gondolják, hogy az Egisnél nagyon jó dolgozni, és ezt így is élik meg a mindennapokban, akkor ennek elég ereje és híre lesz kifelé is.

A GrandVision HR csapata

A GrandVision - ami alá a Vision Express és Ofotért márkák tartoznak - HR igazgatója, Szilvási Gábor elmondása szerint a vállalat három országot menedzsel Magyarországról. 1500 dolgozóból 1000 az országon belül dolgozik mintegy 150 különböző lokációban, ez a széttagoltság pedig komoly kihívást jelent kommunikációs szempontból. Az, hogy ez a feladat a HR-hez került, tulajdonképpen magától alakult így. Jött az élettel, valahogy ott volt és mi elkezdtük - mesélte Gábor. - Nálunk nevelkedett, és úgy alakult, hogy a HR teljesen önállóan foglalkozik minden munkavállalói, jólléti belső kommunikációval; hárman foglalkozunk aktívan ezekkel a témakörökkel. 

Gábor is említette az ügynökségek feladatait: külsős, ügynökségi segítséget eleinte gyakrabban vettek igénybe, mára már a business as usual tevékenységekbe egyre kevésbé vonják be őket, inkább speciálisabb helyzetekben, például forgatások alkalmával veszik igénybe a lehetőséget.

A KÉSZ Group marketing csapata

Harmadik meghívott vendégünk, Metykó Tibor a KÉSZ Group marketing és vállalati kommunikációs igazgatója. A KÉSZ főképp építőipari, ráadásul holding felépítésű vállalatcsoport: bár csoportként működik, nagyságrendileg 80 cég tartozik a KÉSZ égisze alá, ami nem könnyíti meg a HR kommunikációt. Esetükben egy 16 fős csapat foglalkozik a marketinggel és vállalati kommunikációval. A belső és HR kommunikáció mellett külön csoport felelős a márkakommunikációért például social és digital szempontból, de külön csoport felelős a tagvállalatok márkáiért, és külön az eseményekért.

A KÉSZ elég régóta dolgozik együtt ügynökségi partnerükkel. A határ esetükben elég világos: a kizárólag belsős használatra, házon belülre szánt anyagokat maguk oldják meg, míg a kifelé célzott kommunikációhoz szükséges animációk, videók vagy épp kampányok esetében mindig az ügynökség szolgáltatásait veszik igénybe.

Vállalati kultúra: a vezetők szerepe a kommunikációban 

A Blue Colibri, fiatal vállalat lévén, nem rendelkezik sok évre visszamenőleges, gyökeret vert vállalati kultúrával. Cserébe nem kell semmihez sem alkalmazkodni: van egy vágyott keretrendszer, de a munkavállalóknak kell a napi munkájukkal, együttműködésükkel, munkán túli aktivitásaikkal kialakítani mindezt. Természetesen egy-egy nagy méretű cégnél vagy vállalatcsoportnál ez egészen másképp alakulhat.

Mariann szerint a vállalati kultúra azért is olyan remek kifejezés, mert a megnevezésbe szinte minden belefér, azt lehet beleérteni, amit csak akarunk. Ugyanakkor egyszerűen összefoglalva is remek meglátása van a céges kultúra felépítéséről: 

“Olyan lesz a cég kultúrája, mint azok az emberek akik ott dolgoznak, és olyan lesz a kultúra, ahogy ezek az emberek együtt működnek. Ha ezt mindenki megérti - és azt is megérti, ezt miért csináljuk, kábé mi a stratégia, kinek mi a dolga - akkor ez nagyon egyszerűvé teszi, hogy hogyan kell építkezni a cégen belül.” 

Bizony nem olyan könnyű vállalati kultúrát építeni meg belső kommunikációt csinálni - jegyezte meg Gábor. Ők igen lelkesen álltak neki mindennek, Facebook csoport létrehozásával és a kommunikáció megkezdésével, utána viszont elérkezett az első pont: a vezetők bevonása. Tapasztalatai szerint ez eleinte egyáltalán nem volt egyszerű feladat, hiszen amíg mindez újdonság, nehéz olyan személyt találni, aki például szívesen áll kamera elé. 

Tibor is egyetért a feladat nehézségével. Vállalatcsoportként a 80 vállalatnak mindenhol saját vezetője van, így kicsit saját kultúrája is, ami nem szül egyszerű helyzetet - tette hozzá. Épp ezért bármi történik, nagyon fontos, hogy mindenki mellé álljon - beleértve a vezetőséget is - hiszen csak így működhet jól a dolog. 

Ez a sztori 70%-ban a vezetőkön múlik - erősítette meg Mariann. - Aki belső kommunikációra vagy vállalati kommunikációra adja a fejét, annak fel kell írnia a lap tetejére, hogy a vezetők képezik az egyes számú targetet.

Ezzel egyébként mi is csak egyetérteni tudunk: tavaly év végén megvizsgáltunk 70 olyan belső kommunikációs, digitalizációs projektet, amit sikeresnek ítéltünk meg, és 7 olyat, ami visszafordult vagy leállt. Végül hat olyan sarokpontot találtunk, amik ha nem valósulnak meg, akkor az adott projekt várhatóan lassabb lefolyású, esetleg alacsonyabb eredményű lesz. A hat pontból kettőben szerepeltek a vezetők: egyrészt az ő elkötelezettségük maga a projekt vagy fejlesztés iránt, másrészt az ő bevonódásuk az új rendszer használatába és a tartalomgyártásba. Amíg egy vezető nem hajlandó egy új eszközt használni és beleállni tartalommal, addig kevésbé várható el az alatta lévő szereplőktől és vállalati tagoktól, hogy kitörő lelkesedéssel dolgozzanak ezen.

Értékteremtő programok, díjazott projektek 

A GrandVision szlogenje is a következő: Eye care, we care more. Ezért kapta a We Care nevet az a belső értékteremtő program is, ami - Gábor szavaival élve - egy kis hógolyóként indult, ami hamar nagy sebességre és méretre tett szert az úton gurulva, és gyorsan vált népszerűvé a munkavállalók körében. Miután a kisebb egyéni akciók nem hozták meg a várt sikert, elkezdtek stratégiát felvázolni. A program a belső kommunikáció kialakításával, belső programokkal indult, ezután rendbe rakták az onboardingot. Ezt követte online recruitment, belső és külső kommunikációs stratégiai elemek, így ami korábban nem igényelt konkrét munkatársat, az mára több ember napjának jelentős részét tölti ki. 

A növekedést nehéz fenntartani, pedig mindannyian abban élünk, mindenki arra törekszik - tette hozzá Gábor. A hosszútávú fenntartáshoz nem egyszerű mindig új dolgokat kitalálni. Amikor egy program nem sikerül, újra kell értékelni a bevezetett folyamatokat, csatornákat, rendszeres időközönként újra analizálni és újragondolni kell ezeket.

A KÉSZ Hexatlon kampányát valószínűleg nem kell sokaknak bemutatni: a több lépcsős kampány számos díjat és első helyezést zsebelt be kreatív megoldásaival.

A cél egy építőmérnök recruitment kampányba bújtatott, nagyobb közönséget megcélozni kívánt és elérő kampány volt - jellemezte Tibor. A projektben a HR szerepe annak meghatározása volt, hogy a munkaerőben hol jelentkezik a legnagyobb hiány: az általános elképzelésekkel szemben az építőiparban nem feltétlenül fizikai munkásokra van a legnagyobb szükség, mérnökökből is nagy a hiány. A KÉSZ esetében az építőmérnököket célozták meg. Az új alkalmazottak megtalálásán túl a cél az építőiparral kapcsolatos általános kép pozitív irányba történő elmozdítása is volt, valamint a fiatal, még hallgatói réteg megszólítása - az eredményeket elnézve megállapíthatjuk, a KÉSZ sikerrel járt, mind employer branding, mind márkaépítés szempontjából.

Mariann egy kiváló észrevétellel járult hozzá a témához: az Egis pillanatnyilag tematikus hónapokkal regulázza meg a “hogyan találjunk ki mindig valami újat” című problémakört. Kiválasztottak 10 olyan témát, amikről úgy gondolták, fontos a vállalati kultúrában - ezek között szerepel tudásmegosztás, tehetséggondozás, környezetvédelem és egészség is -, és amik a munkavállalók és vezetők szerint is fontos topikok. Így minden hónap kommunikációja és tartalom előállítása az adott téma köré épül fel, aminek segítségével jobban koncentrálhatják tevékenységeiket, hiszen előre tudják, melyik hónapban mivel kell foglalkozni. Ezzel a módszerrel az új dolgoknak és a rendszernek egyaránt helye van.

Saját tapasztalataink is megerősítik ezt: tavaly több ügyfélnél indítottunk a Blue Colibri Appon át mozgás kihívás programokat. Az eredmények szerint pedig azok jártak a legjobban, akik tematizáltak hónapokat: egyik hónap így a mozgásé lett, a másik az étrend köré koncentrálódott, míg a harmadik a mentális egészséggel foglalkozott. Így mindig megvolt egy adott hónapban, hogy mivel kell készülni, ezután pedig már csak a dolgozókat kellett bevonni, akik nemcsak tartalmat állítottak elő, de egymást is inspirálták. 

Employee kontent: avagy a munkavállalók bevonása a tartalomgyártásba  

A munkavállalók eléréséről is kérdeztük vendégeinket, valamint a tartalomgyártásba való esetleges bevonásukról.

Mariann elmondása szerint az Egisnél nem használnak extrán különleges dolgokat: intranet, plakátok és screenek segítségével érik el elsősorban a munkavállalókat. A tartalomgyártás egy kényes ügy, abba óvatosan vonunk be kollégákat - tette hozzá. - Ha van tematikus hónap és olyan, akkor szívesen, de az illúzió, hogy micsoda tartalmak fognak születni a kollégáktól, ezt jobb koncepcionálisan és strukturáltan csinálni. 

Mariann azt is elmondta, hogy a vállalatnál külön content csapat áll rendelkezésre, akik folyamatosan gyártják a tartalmakat: ha pedig az üzenet jó, akkor azt el is fogják olvasni, míg egy szépen megírt, de üres dolgot nem lehet egynél többször elsütni. 

Gáborék belsős Facebook csoportjának aktivitása a koronavírus alatt csúcsosodott ki, aminek már a vállalat nagyjából 95%-a tagja is. Ezen a két oldalú kommunikációt lehetővé tévő csatornán gyorsan el lehetett érni a kollégákat, akik szívesen és gyakran is posztolnak ebbe a csoportba. A kontentgyártás viszont nem olyan könnyű, ritka az a tartalom, amit tényleg meg is lehet osztani - tette hozzá Gábor. 

Másik csatornájuk a Blue Colibri App: ide emelték be a korábbi e-mail körlevelet és az intranetet is, valamint elindult benne például egy elég komoly sportprogram amit a kollégák is nagyon szeretnek. Elképesztően sokmindent tudunk benne adminisztrálni és vezetni - mondta. Így a megfelelő üzeneteket a megfelelő helyeken lehet elhelyezni.

A KÉSZ esetében szintén kérdéses volt, hogy a fizikai dolgozókat - akik a munkavállalók felét teszik ki - hogyan lehet gyorsan és hatékonyan elérni. A Blue Colibri Appot pár hónapja vezették be a korábbi megoldások (plakát, kivetítő, körlevél, intranet) helyett. Új rendszer lévén a kétoldalú kommunikáció még a bizalom kialakulásának kezdeti fázisában akadozik, de rengeteg tartalmat generálnak a felületre, és remélik, hamarosan ebbe a kollégák is bevonódnak.

Keresztfunkció, vezetői kiállás és szenvedély

Webinárunkból a következő tanulságok kristályosodtak ki: a keresztfunkcionális együttműködés HR, kommunikáció és marketing között egy alapvetés. Ezen belül mindenkinek meg kell találnia azt az egy vagy két ügyet amire építkezni szeretne. 

Ha ez megvan, a vezetők szerepe és szerepvállalása kulcsfontosságú a belső kommunikáció valódi sikeréhez: az ő szereplésük lesz az, ami igazán megdobhatja a munkavállalók elköteleződését vagy épp bizalmát egy új rendszerrel szemben. Mindezt pedig érdemes szenvedéllyel csinálni, hiszen nem egyszerű munka - de nagyon is megéri!

A teljes beszélgetést YouTube csatornánkon tudod bármikor visszanézni:

Érdekel a termékünk? Foglalj demo időpontot!