Munkáltatói márkaépítés: mi az employer branding?

A munkáltatói márkaépítés fogalma: mi az employer branding jelentése?

Mielőtt a munkáltatói márkát bemutatnánk, fontos a márka fogalmát (angolul brand) ismertetni. Ahogy egyéb marketing definíciók kapcsán, így a márka esetén sem beszélhetünk konszenzuálisan elfogadott meghatározásról. Az Amerikai Marketing Szövetség (angolul American Marketing Association, AMA) az alábbi márka definíciót használja.

“A márka egy név, vagy kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az adott eladó termékeit vagy szolgáltatásait beazonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól.”

A marketing értelemben használt eltérő márka definíciókban az alábbiak közösek:

• A márka alkalmas a konkurens szervezetektől való megkülönböztetésre.
• A márka elérhetővé teszi a célközönség tagjai számára a szervezet beazonosítását.
• A márka több, mint a termék és szolgáltatás tulajdonságok összessége.

De hogy kapcsolódik ez a marketing koncepció az emberi erőforrás menedzsmenthez? A munkáltatói márkaépítés fogalmát elsőként Simon Barrow és Tim Ambler brit szerzőpáros használata 1996-ban. Az eredeti fogalom idővel kibővült és többlet jelentést nyert. A munkáltatói márkaépítés fogalma Dr. Székely Kinga Katalin 2019-es tanulmánya szerint: 

“A munkáltatói márka tehát úgy értelmezhető, hogy azon gondolatok, felfogások, érzelmek, attitűdök összessége, ami kialakul a munkatársak és a munkavállalók fejében az illető szervezettel kapcsolatban. Segít a megkülönböztetésben, többletértéket jelent és vonzza az értékes munkaerőt. A szervezetek egyik legnagyobb vagyona a humántőke, azaz a munkatársak, éppen ezért a legtöbben arra törekednek, hogy a legtehetségesebb, legkompetensebb személyeket tudják elérni és bevonzani. Ez akkor történhet meg, ha sikerül egy olyan erős szervezeti identitást kiépíteni, ami egyrészt megkülönböztet a konkurenciától, másrészt közvetíti a szervezet értékeit, kultúráját, szemléletét.”

A fentiek alapján összegezhető, hogy a munkáltatói márkaépítés olyan tudatos vállalati tevékenység, amely célja a szervezeti imázs kedvező befolyásolása a jelenleg és jövőbéli dolgozók számára. De vajon van gazdasági haszna az employer branding tevékenységnek?

‍

Munkáltatói márkaépítés jelentősége

A rövid válasz az előző paragrafus végén feltett kérdésre: igen. Az employer branding jelentős gazdasági előnyökkel járhat. A munkáltatói márkaépítés jelentősége az alábbi pontokban összegezhető.

• Differenciálás: Kompetitív piacokon a vállalatoknak nehéz kitűnni. A kitűnő munkáltatói márkaépítés hatásos módszer lehet arra, hogy egy szervezet differenciálja magát a többi vállalattól.
• Csökkentett fluktuáció: Az employer branding pozitív hatást gyakorol a munkavállalók elkötelezettségére, motivációjára, produktivitására és lojalitására. Jelentősen csökkentheti a munkaerő elvándorlás szintjét.
• Hatékony toborzás: A munkahelyek mérlegelésekor a szervezeti identitás és imázs meghatározó szerepű. A munkáltatói márkaépítés segíthet abban, hogy a valóban tehetséges, képzett és kvalifikált munkaerőt érhesse el a szervezet a toborzás során.
• Költség redukció: A hatékony toborzás és alacsony fluktuációs szint a HR költségek redukálásához vezethet. A munkáltatói márkaépítés anyagi ráfordítás megtérülése általában pozitív.
• Indirekt pozitív PR hatás: A legtöbbünkhöz eljut az, amikor egy vállalat az iparági sztenderdeket felülmúló juttatásokban részesíti dolgozóit. Az egyik legnagyobb internetes keresőt fejlesztő és üzemeltető cég munkáltatói márkaépítése olyannyira effektív PR eszköz, hogy internetes cikkek ezrei részletezik a dolgozói juttatásokat.

Munkáltatói brand építés eszközei

Most, hogy az employer branding előnyeit bemutattuk, érdemes szót ejteni a munkáltatói márkaépítés eszközeiről. A munkáltatói márkaépítés két fő területe a belső és külső hírnévépítés. Az alkalmazott eszközöket e két kategória szerint mutatjuk be.

Belső hírnévépítés

A belső hírnévépítés lényege, hogy a munkaállományban kialakult vállalati imázs javuljon a szervezeti célok elérése érdekében. Tehát, a szervezetnél dolgozó emberek felé irányuló tudatos és célzott marketing kommunikáció. A marketing szakirodalomban gyakran belső marketingnek (angolul internal marketing) nevezik ezt a szervezeti tevékenységet. Mielőtt a belső hírnévépítéshez használt munkáltatói márkaépítés eszközeit ismertetnénk, fontos a sikeres employer branding feltételeit megemlíteni.

Az alábbi eszközök alkalmazása mellett, elengedhetetlen, hogy a vállalat számára vonzó legyen a szervezet értékajánlata. Héder-Rima Mária és Dajnoki Krisztina 2020-as tanulmányukban az alábbi következtetésre jutottak:

“Megállapítottuk, hogy a megfelelően kialakított szervezeti kultúra képes a munkáltatói márka megalapozására, azonban annak sikeressége leginkább azon múlik, hogy a célcsoport számára vonzó-e az, amit az adott szervezet képvisel.”

A belső hírnév építéshez használt munkáltatói márkaépítés eszközei:

• A dolgozói érdekek alapján történő munka kondíció módosítás. Ilyen lehet a fokozott dolgozói biztonság és a munkavédelem.
• A munkavállalói igényeknek és elvárásoknak megfelelő munkakörnyezet kialakítása.
• A szakmai fejlődést segítő mentorprogramok kialakítása.
• A szervezeti sikerek dokumentálása és megosztása a dolgozókkal.
• A vállalati identitás tudatos tervezése, kialakítása és ellenőrzése.
• Effektív menedzsment kommunikáció, a célok pontos tisztázása, munkavállalók teljesítményének mérése és értékelése.
• Hatékony belső kommunikáció, amely segít az interperszonális kapcsolatok javításában.
• Hatékony internális kommunikáció a változásmenedzsmenthez.
• Internális, társadalmilag felelős intézkedések (angolul internal corporate social responsibility), amely célja a munkakondíciók fejlesztése, méltányosabb körülmények megteremtése.
• Kreatív szervezeti programok, amelyek célja a munkahelyi légkör javítása.
• Közösségépítő tevékenységek a csapatszellem és csapatmunka javítása érdekében.
• Motiváló magatartás a vezetők részéről, amely fokozza a szervezeti lojalitást.

Külső hírnévépítés

A külső hírnévépítés a jövőbéli potenciális munkavállalók felé irányuló, tudatosan megtervezett marketing kommunikáció. Célja a vállalati imázsról alkotott kép pozitív befolyásolása a célközönségben.

A külső hírnévépítéshez használt munkáltatói márkaépítés eszközei:

• Együttműködés egyetemekkel és egyéb oktatási intézményekkel, amely segíti a márkaismertség (angolul brand awareness) fokozását a leendő munkavállalók körében.
• Konstans jelenlét, így nem kizárólag toborzási időszakban érdemes marketing tevékenységet folytatni.
• Megfelelően összeállított karrieroldalak és álláshirdetések, ahol az elvárások mellett jelentős szerepe van a célcsoportok igényeire szabott juttatásoknak és szervezeti értékeknek is.
• Olyan szervezeti kommunikáció, ami lehetővé teszi a korai elköteleződést, tehát a vállalati identitás felé kialakított pozitív attitűdöt.
• Online jelenlét gondozás, a megfelelő digitális lábnyom kialakítás érdekében.
• Tudatos márkakommunikáció a marketing munkacsoport bevonásával.
• Vállalati identitás differenciálása a beazonosíthatóság érdekében.

‍

‍

Gyakori kérdések és válaszok az employer branding kapcsán

Melyek az employer branding eszközök csoportjai?

Az employer branding eszközök két fő csoportra bonthatóak:

• Külső hírnévépítés, amely célja a jövőbéli dolgozók elérése marketing kommunikációs eszközökkel a szervezeti imázs javítása és a márkaismeret fokozása érdekében.
• Belső hírnévépítés, amely a dolgozók felé irányuló belső marketing tevékenység. Célja a dolgozók vállalati imázs percepciójának pozitív befolyásolása a szervezeti célok támogatása érdekében.

Mi az employer branding award?

Az Employer Branding Award-ot (magyarul Példaértékű Munkáltatói Márkaépítés Díja) évente ítéli oda a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ). Olyan cégek kaphatják meg a díjat, akik fokozott figyelmet fordítanak a munkáltatói márkaépítésre.

Mi az employer branding stratégia? Milyen előnyei vannak?

Az employer branding stratégia lényege a munkáltatói márkaépítés tudatos közép- és hosszútávú megtervezése. Általában HR és marketing szakemberek kollaborációja szükséges a stratégia kialakításához.

Elérhető employer branding képzés?

Igen, több gazdasági egyetemi szak részét képezi az employer branding képzés. Illetve számos online employer branding képzés érhető el.

Mit jelent az employer branding magyarul?

Az employer branding magyarul munkáltatói márkaépítést jelent.

Munkáltatói márkaépítés digitális eszközökkel

A fent felsorolt belső és külső hírnévépítési módszerek többször digitális jelenlétet igényelnek. Számos alkalmazás használható a vállalati kommunikáció digitalizálásra. A Blue Colibri App egyszerű, gyors és azonnali kommunikációs lehetőséget teremt a szervezet egészében. A munkavállalók akár a saját eszközeiken is tudnak kommunikálni. Hatékony megoldást jelent a vállalati e-mail címmel és/vagy számítógéppel nem rendelkező kollégák elérésére. Nemcsak egy belső kommunikációs platformot adunk, hanem a szervezet igényeire és arculatára szabott egyedi felületet. Az alkalmazás teljeskörűen testreszabható az ikontól kezdve, a vizuális elemeken keresztül, a felület elnevezéséig. Az alkalmazás segíthet a hatékony munkáltatói márkaépítésben.